Рассматривая вопрос о рекламном бюджете, вспоминаю фразу Джона Ванамакера, известного американского предпринимателя, о том, что точно знает, что половину своих денег на рекламу он тратит впустую, но не может понять какую именно половину.
Практически любая компания рано или поздно задумывается: сколько денег уходит на рекламу, как правильно определить рекламный бюджет, чтоб получить максимальный эффект от вложенных средств. Эти вопросы очень актуальны на сегодняшний день. Рекламный бюджет в каждой компании определяется индивидуально.
Причем, существует прямая зависимость: чем руководство компании «образованней» в сфере маркетинга, тем более гибкие и обоснованные методы используют. Существует достаточное количество методов для определения бюджета. Сложно сказать, какой метод правильный, а какой нет. Каждый имеет свои плюсы и минусы.
Я считаю, что рекламный бюджет рассчитан верно, если поставленная цель достигнута, продажи возросли, а компания приобрела новых клиентов.В данном случае рекламное послание, которое компания адресовала к своей целевой аудитории (ЦА), благополучно до нее дошло. Однако, тут тоже можно найти один существенный недостаток: охватив целевую аудиторию, можно затратить намного больше денег, чем реально требовалось.
Также абсолютно неверное представление по поводу того, что при сокращении рекламного бюджета, компания экономит деньги. При сокращении рекламного бюджета, компания теряет на своих недополученных клиентов, а соответственно на объеме продаж. Поэтому выгода от сокращения (экономии) в данном случае не очевидна.
Рекламный бюджет, на мой взгляд, нужно оптимизировать. Как это сделать?
1) Нужно знать свою целевую аудиторию. Причем сейчас определение целевой аудитории типа «женщины и мужчины старше 25 лет с доходом среднем и выше среднего» уже неактуально. Что читает, где отдыхает, почему покупает именно в этих магазина, вот более четкие критерии оценки ЦА.
2) Выбирать СМИ нужно учитывая рейтинги. Что не говори, но размещая рекламу в СМИ с высокими рейтингами, вы охватывается больше ЦА.
3) Далее определившись с рейтинговыми СМИ, нужно учесть запросы и интересы вашей целевой аудитории. Какое радио слушает, какие ТВ каналы смотрит, какие журналы и газеты смотрит и т.д. День выхода, время - очень важны. Это основа грамотного медиапланирования.
4) Кроме того, лично я рекомендую( в случае, если вы работаете с агентством) и есть возможность просмотреть готовые медиапланы перед «запуском их в жизнь» не оставлять их без проверки.
Конечно, если говорить о федеральный бренд с огромными бюджетами, не смысла этого делать. А вот локальные, региональные компании вполне& могут позволить себе проявить интерес к медиапланам. Не хочу никого критиковать, но как показывает практика, не каждое агентство, также скрупулезно будет выбирать необходимые вам СМИ, как вы сами. Это, в первую очередь, ваш бюджет, а у рекламного агентства в большинстве случаев клиенты на потоке.
Что касается непосредственно самих методов определения рекламного бюджета, то лично я сталкивалась с несколькими их них. Расскажу именно о них.
1. Метод остаточного принципа. Такой метод предполагает, что рекламный бюджет компанииформируется по остаточному принципу. То есть, после того, как компания учла все свои расходы, остаток денежных средств остается на рекламу
2. Метод фиксированного бюджета. В данном случае рекламный бюджет определяется фиксированной цифрой. Причем цифра эта, как правило, остается константой на протяжении ряда лет, несмотря на то, что изменяются внешние и внутренний факторы.
Несмотря на то, что первые два метода относятся к периоду становления рыночной экономики, они имеют место быть. Многие компании в Хабаровске именно так формируют рекламный бюджет. И неудивительно, что поставленные цели не реализуются. Как гласит народная мудрость «Скупой платит дважды».
3. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов.При данном методе компании отслеживают рекламу конкурентов, оценивает ее в денежном выражении. Зачем определяют процент, от объема продаж, который конкуренты затрачивают на рекламу. И далее компания стремиться ориентироваться на этот процент, при расчете своего рекламного бюджета. Такой метод очень неточен, сложно оценить рекламные затраты конкурентов, и не во всех отраслях есть открытая информация об оборотах конкурентов.
4. Метод определение рекламного бюджета на основе определенного процента от продаж. На мой взгляд, это самый прогрессивный метод, который в настоящее время имеет место быть в региональных компаниях. Компания устанавливает определенный процент к прошлому периоду (год, месяц). Кроме того, можно устанавливает процент от планируемых продаж в будущих периодах. Но это гораздо сложнее, так как нужны более точные прогнозы. А с точностью прогнозов, как правило, всегда бывают сложности.
5. Метод расчета бюджета в зависимости от целей рекламной кампании. Такой метод расчета рекламного бюджета можно назвать наиболее правильным, хотя тоже нет гарантии оптимизации рекламных затрат. Он редко встречается на практике.
Кроме того, существует масса более сложных расчетных методов. Совершенству как говориться нет предела.
Единственно, что я могу рекомендовать владельцам собственного бизнеса, как маркетолог: руководствуйтесь; здравым смыслом! Нужно понимать, что экономия на рекламном бюджете не принесет вам ожидаемого результата, если вы работаете на конкурентном рынке. Распоряжайтесь своими деньгами разумно.
Жанна Лескова
